Boden gutmachen während andere Landgewinnen

Boden gutmachen während andere Land gewinnen

Es ist eigentlich immer das gleiche Spiel: Geht es einem Unternehmen nicht gut, wird (vor allem) an der Werbung gespart. Wenn es sehr vielen Unternehmen nicht gut geht, kann das Symptom der schwierigen Lage überall beobachtet werden. Aber gerade dann, wenn es den anderen in der Branche auch schlecht zu gehen scheint, ist es intelligent, die Werbeaktivitäten zu verstärken.
Wenn die Werbung von fast allen Unternehmern einer Branche zurückgeschraubt wird, wird derjenige im Vergleich besser da stehen, der nicht am falschen Ende spart. Er wird nicht nur kurzfristig seine Marktanteile erhöhen, sondern auch langfristig das Unternehmensimage (oder das Image seiner Marken) pflegen. Wer jetzt clever ist, kann Marktanteile besetzen, aus denen sich seine Mitbewerber momentan zurückziehen. Drei Verhaltensmuster Die derzeitige Krise hat verschiedene Ursachen. Dummerweise beißt sich die Katze dabei auch noch selbst in den Schwanz: Durch die allgemeine Katerstimmung geht - durch ganz unterschiedliche Ängste bei den Konsumenten - die Konsum- und Investitionsfreude stark zurück. Diese Beobachtungen sind bei privaten Käufern wie auch bei Geschäftsleuten weitgehend gleich. Dabei gibt es im wesentlichen drei verschiedene Typen bzw. Verhaltensmuster. 1.) Der konsequente Sparer Der konsequente Sparer versucht seine Ausgaben durch Verzicht auf das aller notwendigste zu reduzieren. Die Gründe sind verschieden: Zum einen fehlt das nötige Geld in der (Haushalts-)Kasse, zum anderen gibt es Ängste (z.B. mögliche Arbeitslosigkeit bei Arbeitnehmern), die zum Anlegen von finanziellen Polstern drängen. Er schiebt wichtige aber nicht lebensnotwenige Investitionen vor sich her - aber er streicht sie nicht von seiner Wunschliste. 2.) Der Unentschlossene Der Unentschlossene hat eine ähnliche Motivation zum Sparen wie der konsequente Sparer. Er sieht sich aber nicht so starken Sparzwängen ausgesetzt und wägt häufiger Kosten und Nutzen ab bzw. läßt sich hin und wieder auch zu konsumptiven Ausgaben hinreißen - und ist dabei auch für Kommunikation von psychologischen Nutzen empfänglich. Der Unentschlossene hat vor jeder Ausgabe eine Hemmschwelle, die jedoch nicht unüberwindbar ist. 3.) Der Unbetroffene Es gibt ihn auch in der stärksten Krise: Der Unbetroffene sieht keinen Grund zum Sparen. Sein Arbeitsplatz (oder seine Auftragslage) ist sicher oder es ist ein hinreichendes finanzielles Polster vorhanden. Er läßt sich wenig verängstigen und ändert sein Kaufverhalten nicht oder kaum. Worin besteht nun die Besonderheit der einzelnen Typen in Bezug auf die Werbung? Während für viele Werbungtreibende feststeht, daß nur der dritte Typ (der Unbetroffene) interessant ist, scheint für andere wieder der zweite Typ sehr wichtig als Empfänger von Werbebotschaften während der Krisenzeit. Aber bei genauer Betrachtungsweise ist eine Erhöhung der Werbeaktivitäten in Bezug auf alle drei Typen von Vorteil. Den Rückzug anderer nutzen Gerade wenn die meisten Unternehmen ihre Werbeaktivitäten aufgrund der Krise zurückfahren, bestehen sehr gute Chancen für diejenigen, die gegen den Strom schwimmen. Denn wenn die werbliche Präsenz der Mitbewerber zurückgeht, stehen die Kommunikationsmaßnahmen des konsequenten Werbungtreibenden logischerweise relativ besser da.		Das gilt zunächst für alle drei der eingangs erwähnten Konsumenten-Typen gleichermaßen: Die Werbebotschaften von Unternehmen, die verstärkt werben, bleiben besser in Erinnerung und gehen natürlich nicht unter. Das wirkt sich unmittelbar auf den dritten der drei beschriebenen Konsumententypen aus: Da sein Kaufverhalten nahezu uneingeschränkt ist, wird sein Interesse auf die Produkte fokussiert, die werblich weiter in den Mittelpunkt gerückt werden. Bei diesem Typ wird durch die verstärkte Werbung also nicht die Entscheidung begünstigt, ob er kauft, sondern für welches Produkt bzw. Unternehmen er sich mehr interessiert. Darüber hinaus ist der zweite Typ (der Unentschlossene) ein weiteres wichtiges Argument für konsequente Werbemaßnahmen. Bei ihm hängt die Kaufentscheidung auf der Kippe. Wirbt ein Unternehmen z.B. verstärkt mit einzelnen herausgestellten Nutzen (rationale oder auch psychologische Nutzen können herausgestellt werden), so läßt sich eine Entscheidung zugunsten des Werbenden begünstigen. Hier wird die Entscheidung getroffen, ob gekauft wird oder nicht. Sparer besonders wichtig Ein besonderes Augenmerk gilt aber dem ersten Typ, dem konsequenten Sparer. Zwar scheint er auf den ersten Blick zunächst uninteressant für Marketingaktivitäten, da er ja zur Zeit keine konkrete Kaufkraft darstellt. Sein Potential für die Zukunft darf aber nicht unterschätzt werden: Der Sparer-Typ, der seine Ausgaben in der Krise auf das notwendigste beschränkt, verzichtet nicht generell. Er hat weiterhin Bedürfnisse, die befriedigt werden wollen. Durch den Sparzwang wird das eigentliche Begehren am Produkt nicht eingeschränkt, man kann sogar sagen, daß sich dieser Konsumententyp weiter mit dem Produkt auseinandersetzt (z.B. Daten oder Preise verschiedener Mitbewerber genau vergleicht). Wenn sich die Situation verbessert, wird dieser Typ die geplanten Investitionen nachholen. Und gerade da liegt eine wesentliche Chance für den, der seine Werbeaktivitäten konsequent fortsetzt. Während die Entscheidung, ob gekauft wird ohnehin feststeht, kann die Entscheidung welches Produkt gewählt wird noch modifiziert werden. Deshalb ist es wichtig, die Chancen zu nutzen, die sich aus der besseren Position durch den Rückzug anderer ergeben. Man könnte sogar vereifacht sagen, der Sparer spart nicht Geld sondern er spart Kaufkraft und Umsatzpotential; Potential, das derjenige nutzen kann, wenn er sich durch eine clevere Werbestrategie in Krisenzeiten von anderen abhebt. Hausaufgaben erledigen Übrigens heißt eine Steigerung der Werbeaktivitäten nicht zwangsläufig eine Erhöhung des Budgets. Oft hilft es schon, wenn sich die Geschäftsführer oder Marketingstrategen in den Unternehmen auf den Hosenboden setzen und ihre Hausaufgaben gründlicher erledigen. Da gerade mittelständische Unternehmen häufig - unwissentlich - nach dem Gießkannenprinzip arbeiten, kann schon allein durch eine solide Konzeption eine enorme Effizienzsteigerung erreicht werden. Gibt es statt der so oft versuchten Ansprache der breiten Masse eine genaue Zielgruppendefinition kann auch die Wirkung kleinerer Aktionen deutlich gesteigert werden. Noch Fragen? info@dieck.de

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